เรื่องที่นักสร้างนวัตกรรมต้องรู้จากงาน ZEEDz Medical Innovation Program
วันที่ 17 กรกฎาคม 2563
เรื่องที่นักสร้างนวัตกรรมต้องรู้จากงาน ZEEDz Medical Innovation Program (17 ก.ค.)
สำหรับใครที่พลาดโครงการ ZEEDz Medical Innovation Program โครงการดีๆ ที่จะยกระดับความรู้ของคนในย่านโยธี ภายใต้ความร่วมมือระหว่าง YMID และโรงพยาบาลพญาไท - เปาโล จากวันที่ 17 ก.ค. 63 ที่ผ่านมา ไม่ต้องเสียใจ เพราะวันนี้เราได้รวบรวมข้อมูลเด็ดที่น่าสนใจจากสัมมนาในครั้งนั้น มาแบ่งปันทุกคนแล้ว!
1.ต้องเข้าใจกฎหมายทั้งในและระหว่างประเทศ
ในช่วงแรกของการบรรยาย ภญ.วรสุดา ยูงทอง ผู้อำนวยการกองส่งเสริมงานคุ้มครองผู้บริโภคสำนักงานอาหารและยา ได้ให้ความรู้ในเรื่องของกฎหมายและกฎระเบียบที่เกี่ยวข้องกับการกำกับดูแลผลิตภัณฑ์สุขภาพ บทบาทขององค์การอาหารและยา (อย.) ที่มีหน้าที่คุ้มครองผู้บริโภคจากผลิตภัณฑ์ที่ไม่ปลอดภัยและไร้คุณภาพ รวมถึงกำกับดูแลสถานประกอบการ และโฆษณาต่างๆ ให้เป็นไปตามกฎหมายด้วย
อย. จะดูแลผลิตภัณฑ์ทั้งหมด 7 ประเภท ได้แก่ ยา (drug), อาหาร (food), อุปกรณ์ทางการแพทย์ (medical device), เครื่องสำอาง (cosmetic), สารเคมีอันตราย (hazardous), ผลิตภัณฑ์สมุนไพร (herbal product) และสารเสพติด (nacrotic)
นักวิจัยต้องรู้ว่า ผลิตภัณฑ์ที่วิจัยเป็นประเภทไหนตามกฎหมาย และเพื่อให้ผลิตภัณฑ์ที่วิจัยได้รับการรับรองจาก อย. นักวิจัยต้องมีข้อมูลรายละเอียด เช่น วัตถุประสงค์ของการใช้งานผลิตภัณฑ์ ระยะเวลาในการใช้งาน รวมถึง การนำผลิตภัณฑ์ไปใช้
2.วิจัยในประเด็นที่แตกต่างจากคนอื่น
การบรรยายในช่วงที่สองนำโดย ดร.ประภาศรี เบญจศิริลักษณ์ ผู้อำนวยการฝ่ายพัฒนาวิจัยและนวัตกรรมทางการแพทย์ เครือโรงพยาบาลพญาไท-เปาโล ได้ให้ความรู้เกี่ยวกับหลักการในการทำงานวิจัย โดยได้มีการอธิบายถึงขั้นตอนต่างๆ ของการทำงานวิจัย ดังนี้
2.1 เริ่มจากการหา research Idea ประกอบไปด้วย การหา topic ที่เป็นประเด็นปัญหาที่งานวิจัยต้องการหาทางแก้ (ซึ่งไม่ควรซ้ำกับงานวิจัยอื่น) รวมถึงการตั้งสมมติฐาน
2.2 จากนั้นจึงเริ่มออกแบบงานวิจัย (reseach design) เช่น กำหนดขนาดกลุ่มตัวอย่าง หรือ เครื่องมือที่ใช้ในการเก็บข้อมูล
2.3 และเก็บข้อมูล (collecting data) ซึ่งต้องมีการกำหนดชัดเจน ว่าให้ใครเป็นคนที่ทำหน้าที่นี้
2.4 ต่อมาก็นำข้อมูลที่ได้มาไปวิเคราะห์ (analyzing data) เพื่อหาแนวโน้มของข้อมูลว่าไปในทิศทางไหน
2.5 สุดท้ายจบที่การตีพิมพ์งานวิจัย (publication) เพื่อให้งานวิจัยของเรามีความน่าเชื่อถือเป็นที่ยอมรับ รวมถึงเป็นประโยชน์ต่อคนในสังคม
ดร.ประภาศรี ยังชี้ให้เราเห็นด้วยว่า งานวิจัยและนวัตกรรมเป็นสิ่งที่ไปด้วยกัน เพราะงานวิจัยทำให้เกิดสิ่งใหม่ๆ ได้ แต่อย่างไรก็ตาม นวัตกรรมทางการแพทย์ก็ไม่จำเป็นต้องเกิดมาจากงานวิจัยเสมอไป
3.สร้างแบรนด์ที่ตอบโจทย์ลูกค้า
คุณ วนิดา เศรษฐเศวต ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดและสื่อสารการตลาดองค์กรเครือโรงพยาบาลพญาไท-เปาโล ได้มาบรรยายในช่วงที่ 3 มีการปูพื้นฐานเกี่ยวกับการสร้างแบรนด์ (branding) เช่น เรื่องความสำคัญของการสร้างแบรนด์ เป็นต้น
หัวใจสำคัญในการสร้างแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จ ประกอบไปด้วย 2 อย่าง ได้แก่ สารที่เป็นเหตุผล (rational message) (เช่น แบรนด์แก้ไข pain point ของลูกค้าได้อย่างไร) และเนื้อหาเร้าอารมรณ์ (emotional content) ซึ่งแบรนด์ต้องให้ความสำคัญกับ rational message เป็นอันดับแรก ก่อนที่จะไปสนใจ emotional content
การสร้างแบรนด์ที่แข็งแรงจะช่วยเปลี่ยนทัศนคติของผู้บริโภคเกี่ยวกับสินค้าให้เป็นไปในทางบวก และยังสร้างความผูกพัน รวมถึงความภักดี (loyalty) ต่อแบรนด์ด้วย โดย กลยุทธ์ในการสร้างแบรนด์ประกอบไปด้วย S.T.P. ได้แก่ การแบ่งส่วนตลาด (segmentation) การเจาะกลุ่มเป้าหมาย (targeting) และการวางจุดยืนของแบรนด์ (positioning)
ส่วนกลยุทธ์ในการสร้างแบรนด์ที่ดี คือ แบรนด์ต้องเข้าใจความต้องการของลูกค้า และจุดแข็งของแบรนด์ (ที่ไม่เหมือนคนอื่น) เพื่อสร้างความโดดเด่นในตลาด และป้องกันไม่ให้เกิดการต่อสู้กับคู่แข่งด้วยราคา จนเกิดเป็นสงครามราคา (price war) ขึ้นมา
4.เข้าใจธรรมชาติของผู้อ่านและเนื้อหาบน platform ออนไลนื
การบรรยายในช่วงสุดท้าย จะเป็นช่วงของการทำสื่อดิจิทัล ซึ่งวิทยากรได้อธิบายถึงความสำคัญที่องค์กรต้องใช้สื่อดิจิทัล รวมถึงได้อธิบายองค์ประกอบในการทำสื่อดิจิทัลซึ่งประกอบไปด้วย
4.1การตั้งเป้าหมาย (set goal) - โรงพยาบาลต้องรู้จุดประสงค์ของตัวเองก่อนว่า ทำไมถึงต้องมาอยู่บนโลกออนไลน์ เช่น เพื่อสร้าง brand awareness หรือ เพื่อเพิ่ม engagement กับกลุ่มเป้าหมาย เป็นต้น
4.2การสร้างเว็บไซต์ (website) - เว็บไซต์ของโรงพยาบาล นอกจากจะต้องมีการออกแบบที่สวยงามแล้ว ยังต้องทำให้ผู้อ่านสามารถเข้าถึงได้ง่ายอีกด้วย เช่น ทำตัวหนังสืออ่านง่าย หรือ ทำทุกอย่างบนเว็บให้ชัดเจน เป็นต้น
4.3 เนื้อหาคุณภาพ (quality content) - เนื้อหาที่มีคุณภาพจะช่วยเพิ่มความน่าเชื่อถือให้กับโรงพยาบาล ในการสร้างคอนเทนต์ที่มีคุณภาพ creator ต้องเข้าใจก่อนว่าคนอ่าน (target audience) เป็นใครและเข้าถึงเนื้อหาประเภทไหนได้บ้าง
ซึ่งสามารถแบ่งกลุ่มเป้าหมายและเนื้อหาที่เข้าถึงเป็นทั้งหมด 4 ประเภท ได้แก่ คนที่ไม่ได้ป่วยและไม่ได้สนใจเรื่องสุขภาพ และ คนที่ไม่ได้ป่วยแต่สนใจเรื่องสุขภาพ (2 กลุ่มนี้เหมาะกับเนื้อหาแนว lifestyle และ health tips) กลุ่มที่ป่วยแต่ไม่รู้ตัว (เหมาะกับเนื้อหาที่พูดถึงอาการของโรคต่างๆ) สุดท้าย คือ กลุ่มที่ป่วยและมองหาการรักษา (เหมาะกับเนื้อหาแนว doctor interview, testimonial และ product)
4.4 search engine optimisation (SEO) และ search engine marketing (SEM) - ทั้งสองอย่างนี้มีความจำเป็นต่อการสื่อดิจิทัล เพราะทำให้คนเข้าถึงข้อมูลและเนื้อหาของโรงพยาบาลได้ดีขึ้น แถมคนส่วนใหญ่ก็เข้าถึงข้อมูลด้านสุขภาพผ่าน search engine กันอยู่แล้ว ซึ่งความแตกต่างระหว่าง SEO และ SEM อยู่ที่ SEO จะไม่เสียเงินแต่ใช้เวลานานกว่าจะเห็นผล ส่วน SEM จะเสียเงิน และเห็นผลเร็วกว่า นอกจากนี้คนก็เริ่มเปิดรับโฆษณามากขึ้นแล้ว
4.5 สังคมออนไลน์ (social media) - โรงพยาบาลสามารถใช้ social media เพื่อ engage กลุ่มผู้ป่วยได้ ซึ่งการใช้งาน social media ที่ประสบความสำเร็จประกอบไปด้วย การใช้ social media platform ที่เหมาะสมกับลักษณะขององค์กร การตอบโต้กับกลุ่มผู้อ่านอย่างรวดเร็ว รวมถึง การเตรียมตัวรับมือกับ comment ได้เป็นอย่างดี แต่ต้องอย่าลืมว่า เนื้อหาที่อยู่บนแต่ละ platform จะมีความแตกต่างกัน เช่น บน tiktok อาจจะลงเป็นคลิปสั้นๆ ส่วน youtube จะลงวิดีโอยาวมากกว่า เป็นต้น จึงจำเป็นต้องมีการออกแบบเนื้อหาที่สอดคล้องกับลักษณะของแต่ละ platform ด้วย
4.6 การประเมินประสิทธิภาพ (performance) - เราจำเป็นต้องประเมินโฆษณา หรือ เนื้อหาของเรา เพื่อดูว่ามันสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้มากน้อยเพียงใด หากเราประเมินได้แล้ว มันจะช่วยให้เราตัดสินใจได้ว่าต้องมีการปรับเนื้อหาเพื่อให้เขาถึงคนได้มากขึ้นหรือไม่ และจะไม่ทำให้เราเสียเงินไปกับโฆษณาที่ไม่มีประสิทธิภาพ
นอกจากเหนือจากนี้ ทางวิทยากรได้เน้นให้เราเห็นถึงความสำคัญของ ภาพจำ (key visual) ด้วย ซึ่งมันจะเป็นสิ่งที่ช่วยให้คนในเวลานั้นจดจำองค์กรได้
5.งานวิจัยต้องแปลกใหม่และเป็นที่ต้องการของตลาด
วิทยากรคนสุดท้ายของงานวันที่ 17 ก.ค. คือ คุณ นิรุธ ศรีพวาทกุล ผู้อำนวยการสายพัฒนาคุณค่าธุรกิจและเพิ่มพูนการเรียนรู้ เครือโรงพยาบาลพญาไท-เปาโล ซึ่งได้มาให้ความรู้เรื่องนวัตกรรมที่มีหลากหลายประเภท แต่มีอยู่ 2 ประเภทที่ควรรู้ ได้แก่
5.1 Incremental Innovations คือ นวัตกรรมที่ค่อยๆ มีการพัฒนาขึ้นจากอันเก่า โดยยังคงคุณสมบัติของของอันเก่า (ไส้ใน) ไว้อยู่ เช่น ไมโครเวฟที่พัฒนามาจากเตาอบ
5.2 และ Breakthrough Innovations คิอ นวัตกรรมที่เปลี่ยนแปลงมาจากของเก่าอย่างก้าวกระโดด นวัตกรรมประเภทนี้มักจะทำให้ของเดิมตายไป เช่น กล้อง DSLR ที่มาแทนที่กล้องฟิลม์
นวัตกรรมสำคัญ เพราะ มันจะช่วยให้ธุรกิจเติบโต มีความโดดเด่นเหนือคู่แข่ง เพิ่มมูลค่าให้สินค้า แถม องค์กรที่มุ่งมั่นผลิตนวัตกรรม จะสามารถดึงดูดคนที่มีความสามารถให้เข้ามาทำงานกับองค์กรได้มากขึ้นด้วย
แต่ไม่ใช่ว่า ทุกงานวิจัยและการพัฒนานวัตกรรม จะได้รับความสนใจทั้งหมด การทำให้งานวิจัยหรือการพัฒนานวัตกรรมได้รับความสนใจ ไม่ตกลงไปใน Valley of death ต้องมีความแปลกใหม่ และตอบสนองความต้องการของอุตสาหกรรม
อ่านมาถึงตรงนี้แล้ว คงจะได้รับสาระดีๆ จากงาน ZEEDz Medical Innovation Program กันไปเยอะเลย ต้องขอชื่นชมทั้งทาง YMID และโรงพยาบาลพญาไท - เปาโล ที่ได้จัดงานดีๆ เป็นประโยชน์แบบนี้ขึ้นมา
